Als ik mijn zoon van 14 jaar vraag waarom hij iets wil of doet, dan is vaak zijn standaard antwoord “omdat het kan”. Een practical joke van hem, om een echt antwoord te ontwijken, dacht ik in eerste instantie. Dat heb je met pubers. Maar soms zit er achter zijn antwoord een diepere waarheid, het kan ook duiden op een soort vanzelfsprekendheid. Omdat er geen zinvol alternatief is, omdat het de enige juiste keuze is. Al dan niet in zijn perceptie ;-)

Noblesse oblige

Daar moest ik aan denken toen ik de conclusie las van het Prosumer onderzoek van Havas, dat vorige maand verscheen. Naarmate bedrijven meer macht krijgen, zijn ze ook meer verplicht zich ethisch te gedragen en het algemeen belang te dienen. Dat vindt maar liefst 73% van de consumenten wereldwijd.

Veel bedrijven zijn in een positie om het verschil te maken; met de macht komt ook de verantwoordelijkheid. Natuurlijk zit er een ethische discussie achter zo’n stelling. Maar met het resultaat van dit onderzoek wordt het ook een uitermate relevant marketing inzicht. Mensen, consumenten verlangen van bedrijven dat ze zich inzetten voor een groter goed. Medewerkers werken graag voor die bedrijven, want dat geeft veel meer voldoening. En die bedrijven zijn ook succesvoller, zoals studies van Stengel of Harvard aantonen.

Twee niveaus bepalen succes

Dat succes dient op twee niveaus gevoed te worden. Bedrijven moeten allereerst samenwerken in ketens, met concurrenten, met NGO’s om duurzaamheid in hun sector te verankeren en daarmee als sector duurzaam te kunnen blijven groeien. Gezamenlijk ontwikkelen ze nieuwe normen en creëren ze een nieuw level playing field, waarin duurzaamheid het uitgangspunt is. Daarnaast dienen individuele bedrijven en hun merken zich op strategisch niveau af te vragen wat hun societal purpose is en hoe ze zelf invulling willen geven aan meervoudige waardecreatie, bijvoorbeeld door nieuwe business modellen te ontwikkelen vanuit circulair denken of door mensen te empoweren bij te dragen aan het grotere doel, dat ook zij belangrijk vinden.

Marketeers aan zet

Voor marketeers ligt er op beide terreinen een uitdaging. Op het eerste niveau gaat het om het behouden van vertrouwen en afnemers/consumenten te laten zien dat ze met een gerust hart jouw merk kunnen kopen. Op tweede niveau gaat erom te ontdekken welke kansen er zijn om beter te innoveren en te concurreren en daarmee de gewenste maatschappelijke veranderingen te bewerkstelligen. Want “People want big business to play a role in driving positive change and to work towards the greater good rather than acting solely on the basis of their own agendas. Consumers are rewarding those businesses that take the lead and punishing those that don’t.” aldus David Jones, global CEO of Havas.

Marketeers zijn in een positie om de macht van de bedrijven en merken, waarvoor ze werken, om te zetten in kracht. Als ze voorop willen blijven lopen en leiderschap willen tonen, vragen zich af welke maatschappelijke rol hun merk kan vervullen, wat de societal purpose van hun merk is. Niet omdat het moet, maar omdat de markt erom vraagt en omdat het nieuwe inspiratie en energie oplevert. Omdat het kan!

Tags:, , , , ,