Erik Koldewijn SMP heeft naar aanleiding van het WereldCafé “Duurzame gedragsverandering” een White Paper opgesteld met de titel “Kan je met de belofte “duurzaam” consumenten stimuleren duurzame aankopen te doen?” In de paper geeft hij een compact overzicht van de gepresenteerde content en de discussie. De white paper op de NIMA-site voor leden te downloaden. Voor ieder ander, hier de samenvatting. Deelnemer Celia Noordergraaf heeft in haar blog op de NIMA-site haar observaties van het WereldCafé gedeeld.

Aan de hand van de ervaringen uit de campagne “Doe maar lekker duurzaam” uit 2014 en de resultaten van de laatste Maatschappelijk Imago Monitor zijn we op zoek gegaan naar triggers om consumenten echt in beweging te kunnen krijgen.

De campagne “Doe maar lekker duurzaam” is een driejarige samenwerking tussen de Nationale Postcodeloterij, Unilever en Albert Heijn. De doelstelling van de campagne is om de transitie naar duurzaam eten te versnellen. De drie initiatiefnemers staan garant voor een groot bereik, landelijke dekking en groot productaanbod met duurzaamheidskeurmerk. Aan de randvoorwaarde om een kritische massa te bereiken is daarmee voldaan.

Voor de opzet van de campagne is onder andere gekeken naar de barrières die consumenten ervaren om duurzame(re) producten aan te kopen. Daarnaast is vastgesteld wie het beste als communicatiedoelgroep genomen kan worden.

De voornaamste barrières voor consumenten om duurzamere producten te kopen zijn:

  1. Prijs; duurzamere producten zijn duurder of worden als duur gepercipieerd
  2. Gewoonte; consumenten kopen nu eenmaal graag het product dat men kent en altijd gebruikt
  3. Beschikbaarheid; het assortiment van duurzamere producten wisselt per winkel en de zichtbaarheid van duurzamere producten in de winkel is een punt van aandacht

Qua doelgroep is er gekozen voor de ‘Willing’/welwillenden. Deze groep vormt bijna een kwart van de kopers. Het is ook de groep die direct komt na de ‘Duurzamen’ (Advocates en Sympathizers) die 29% van de kopers beslaat. De groep welwillenden hebben een positieve houding ten aanzien van duurzame artikelen maar zijn niet bereid daar concessies voor te doen. Ze hebben een eenvoudige, emotionele boodschap en voorbeeldgedrag nodig om in actie te komen.

Tags:, , , , ,