Deze blog is geschreven door gastredacteur Kees Klomp en is eerder geplaatst op truthmarks. Kees zet de unieke kwaliteiten van betekenismarketing op een rijtje aan de hand van 8 C’s waarbij bij iedere C twee interessante voorbeelden worden gegeven van gerenommeerde bedrijven om het concreet te maken.

Betekenismarketing is een nieuwe en andere manier van marketing. Betekenismarketing kent een aantal specifieke kenmerken; karakteristieken die het herkenbaar anders maken dan conventionele marketing.

We zetten de unieke kwaliteiten van betekenismarketing aan de hand van 8 C’s op een rijtje:

1) Compassion

Het belangrijkste basiskenmerk van betekenismarketing is zonder enige twijfel compassie. Wat betekenisvol is, is per definitie compassievol. Je kunt namelijk alleen iets betekenen in de ogen van de ander. Betekenisvol wordt pas waardevol als mensen bepaalde activiteiten van merken als zodanig bestempelen. Je moet daartoe om-en-aan de ander kunnen geven. Kunnen geven om-en-aan een ander vereist compassie; het vermogen om je in de ander te kunnen verplaatsen, kunnen bepalen wat de ander het beste helpt, en hem of haar hier vervolgens mee van dienst zijn. Compassie draait om het ten gunste veranderen van levens van mensen. Betekenismarketing staat in het teken van het welzijn van mensen, en bedient daarom per definitie het algemene belang en/of het grotere, maatschappelijke geheel. Dat is een fundamenteel ander uitgangspunt dan in conventionele marketing, waarbij bedrijven louter hun eigen belang nastreven.

Voorbeelden van compassievolle – betekenisvolle – marketing zijn Campbell Nourish (een speciale, hyper-voedzame soep die Campbell exclusief ontwikkelde voor dakloze mensen. Met één kop Nourish-soep per dag krijgen dakloze mensen alle essentiële voedingsstoffen binnen) en IKEA Refugee House (een speciaal huis dat IKEA ontwikkelde voor mensen in vluchtelingenkampen).

2) Collaboration

Betekenismarketing is een coöperatief proces. Merken en mensen hebben elkaar nodig om betekenis te bewerkstelligen. Betekenismarketing is een proces waarin de wederzijdse belangen versmelten tot een wederkerige impact; waarbij betekenisvol (voor mensen) en waardevol (voor merken) de twee kanten van dezelfde medaille vormen. Het is een samenwerking. Daarom is er bij betekenismarketing per definitie sprake van coöperatie en/of co-creatie. Mensen doen per definitie mee aan de gemerkte activiteiten; mensen spelen per definitie een hoofdrol in de marketingactiviteiten die voor hen bedoelt zijn. Door actief mee te werken, zijn de merkactiviteiten niet langer alleen voor mensen, maar worden ze vanzelf van mensen. Waar mensen zich medeverantwoordelijk voor voelen, is per definitie betekenisvol voor hun.

Voorbeelden van – betekenisvolle – collaboratieve marketing zijn Dewmocracy (waarbij consumenten wordt gevraagd nieuwe smaken voor de frisdrank Mountain Dew te bedenken) en Het Beste Zorgidee van ONVZ (waarbij consumenten wordt gevraagd om nieuwe zorgideeën aan te dragen)

3) Conversation

Betekenismarketing is niet alleen een coöperatief proces; het is ook een interfusief proces. Interfusie is de overtreffende trap van interactie. Het is een intensieve dialoog tussen mensen en merken die er op gericht is om output te bewerkstelligen die voor beide partijen maximale impact sorteert; output die voor mensen maximaal betekenisvol en – daarmee – voor merken maximaal waardevol is. Dit interfusie-proces is een proces waarin merk en mens continu met elkaar in contact staan, en elkaar daarmee steeds beter weten te vinden. Daarbij is er op voorhand geen duidelijkheid over de uitkomst van de gesprekken. De interventie komt al converserend tot stand. Hoe levendiger de conversatie tussen merk en mens, hoe steviger de relatie tussen merk en mens, hoe betekenisvoller de uiteindelijke propositie. De werkelijke effectiviteit van betekenismarketingactiviteiten schuilt dus in de intensiteit van de conversatie; niet in communicatie.

Voorbeelden van – betekenisvolle – conversatie marketing zijn Domino’s Pizza (waarbij Domino’s na aanvankelijke klachten van klanten over de kwaliteit van de bodem van hun pizza’s in gesprek ging met hun grootste criticasters om – samen – een nieuwe, betere bodem te ontwikkelen) en FBTO’s Onderling.nl (waarbij FBTO in discussie gaat met haar klanten om – gezamenlijk – de dienstverlening te optimaliseren).

4) Community

Traditionele marketing werkt met doelgroepen en daarbij horende doelgroep-profielen. Maar mensen zijn geen doelgroep-profielen. Doelgroep-profielen zijn gekunstelde constructies om mensen in – niet echt bestaande – hokjes te stoppen. Wat wel echt bestaat zijn groepen waartoe mensen zichzelf rekenen. Dit zijn de zogenaamde scenes of tribes of pools. Communities. Het gaat hierbij om groepen waarin mensen bewust iets gemeenschappelijks en betekenisvols met elkaar delen. Cultuur. Ieder mens is iedere dag onderdeel van zulke groepen. Ieder mens komt iedere dag in contact met andere mensen in het kader van een bepaalde en bepalende culturele context. Vele malen per dag zelfs. Zowel privé als professioneel. Merken kunnen onderdeel worden van deze groepen door activiteiten te ontplooien die door de groep als betekenisvolle uitbreiding van het culturele arsenaal wordt bestempeld. En merken kunnen ook zelf een community vormen door activiteiten te ontplooien die door mensen als een betekenisvolle cultuur en/of vorm van samenzijn met gelijkgestemden worden bestempeld.

Voorbeelden van – betekenisvolle – community marketing zijn Harley Davidson dat met zijn Harley Davidson Owner Group (en de verschillende daaronder vallende sub-groepen) de grootste gemerkte community ter wereld heeft, en schoenenmerk VANS# dat op haar website – tegelijkertijd – actief is met communities voor zowel skaters, snowboarders, surfers & BMX’ers.

5) Content

Traditionele reclame is betekenisloos; en daarmee definitief ten dode opgeschreven in de betekeniseconomie. Mensen hebben in de Betekeniseconomie geen enkele behoefte meer aan traditionele reclame; de gladde verkooppraatjes van merken. Mensen zitten niet te wachten op commercials en/of advertenties waarin merken monomaan van de daken schreeuwen dat hun producten gekocht dienen te worden. Dat wil niet zeggen dat mensen niet open staan van commerciële communicatie in de betekeniseconomie. Dat staan ze wel. Meer dan ooit zelfs! Alleen verschuift de inhoud van die communicatie significant. Merken gaan mensen bedienen van relevante en interessante informatie. Informatie die gaat over de wereld van het merk en/of het product. Informatie waar mensen op zitten te wachten; informatie die mensen concrete meerwaarde biedt. Merken blijven verhalen vertellen, alleen zijn dit niet langer platte verkoopverhalen. Merken gaan inspirerende verhalen vertellen; verhalen waar mensen – vrijwillig – naar willen luisteren. Deze informatie wordt niet langer in de traditionele vorm gegoten van commercials of advertenties, maar in de vorm van televisieprogramma’s, You Tube-kanalen, internetportals en/of magazines. Betekenismarketing is content-marketing. Merken gaan zich daarom in de Betekeniseconomie steeds nadrukkelijker als media-partijen en media-exploitanten gedragen.

Voorbeelden van – betekenisvolle – content marketing zijn Red Bull (dat op haar eigen internet-tv portal Red Bull TV unieke audiovisuele content over extreme sports produceert en exploiteert) en Coca-Cola (dat haar puur functionele, informatieve corporate website veranderde in een centrale, internationale content hub waar het bedrijf al haar internationale initiatieven communiceert en/of in het kader daarvan interacteert met consumenten)

6) Constructive

Betekenismarketing is afhankelijk van het maken van een beklijvend positief verschil in een mensenleven door merken. Alleen dan wordt een marketingactiviteit namelijk als echt betekenisvol gepercipieerd door mensen. En is het daarmee waardevol voor merken. Het betekenismarketing-principe is: hoe constructiever het verschil dat merken weten te maken in een mensenleven, hoe lucratiever dit is voor merken. In de betekeniseconomie vindt waarde-creatie vooral buiten het bedrijf plaats – in de hoofden en harten van mensen – waarmee de consument dus eigenlijk het primaire product wordt. Hun vraag naar welzijnsprogressie, en de welzijn-bevorderende beantwoording daarvan, staat centraal. En dus niet het aanbod van het bedrijf. Willen bedrijven bijdragen en een concrete contributie leveren aan het welzijn van mensen en mensenlevens, dan moeten zij het – gunstiger – veranderen van mensenlevens als prioriteit hebben; niet in het verkopen van producten. Het verkopen van producten is niet het doel maar het middel. Betekenismarketing is daarmee fundamenteel anders dan conventionele marketing. Het is constructief, in plaats van louter commercieel; waarbij constructief de optelsom is van contributie en commercie. Of anders gezegd: welzijns-bevorderend met een business-model

Voorbeelden van – betekenisvolle – constructieve marketing zijn Achmea Health (waarmee zorgverzekeraar Achmea mensen de concrete mogelijkheid biedt om in speciale sportcentra beter voor hun lichaam en gezondheid te zorgen) en Scotiabank Ecoliving (waarmee de milieuvriendelijke Canadese Scotiabank het haar klanten mogelijk maakt om milieuvriendelijker te leven en daar financieel van te profiteren)

7) Credible

Zoals al in het woord Truthmarks besloten zit, zijn betekenisvolle merken authentieke merken. Je kunt alleen vanuit authenticiteit betekenisvol zijn. Oprechtheid is key. Het welzijn van mensen moet écht belangrijk worden gevonden (intentie) en door middel van écht effectieve activiteiten (interventie) échte welzijns-progressie (impact) bewerkstelligen. Daarbij is geen ruimte voor loze beloften. Betekenismarketing draait dan ook om het presenteren/communiceren van – harde – bewijzen. Betekenis is iets wat pas na concrete daden wordt verleend door de mensen. Het merk moet eerst een concreet verschil maken. Betekenismarketing spitst zich daarom toe op het delen van daden; van feiten. Merken laten door middel van marketingcommunicatie zien wat ze voor mensen betekenen. Het is per definitie echt. Het betekenismarketing-motto is preach what you practice in plaats van het conventionele marketing-motto practice what you preach.

Voorbeelden van – betekenisvolle – credible marketing zijn de Campina Boerderijdagen (waarbij consumenten met eigen ogen kunnen ervaren waar de Campina-melk vandaan komt, en de boeren en koeien kunnen ontmoeten) en de Hoofd-Hart Dag van Triodos (waarbij klanten uitgenodigd worden om door Triodos gefinancierde ondernemers en medewerkers van de bank in levende lijve te ontmoeten)

8) Contageous

Merken die doen wat écht betekenisvol is, hoeven niet hard van daken te schreeuwen en/of hun zichtbaarheid te kopen. Betekenismarketing gaat niet om het maximaal bereiken, maar om het maximaal beïnvloeden van mensen. Betekenismarketing is menselijke marketing. De mens staat nadrukkelijk centraal. Als bedrijven de dingen doen die mensen écht belangrijk vinden en die écht een beklijvend verschil maken, dan zullen mensen dit – vanzelf & vrijwillig – met elkaar delen. Mensen delen – vanzelf & vrijwillig – wat betekenisvol voor hen is. Dat wat relevant is, is urgente gespreksstof. Die gespreksstof verplaatst zich vandaag de dag makkelijk dan ooit van mens tot mens door alle social media die we tot onze beschikking hebben. Facebook, Twitter. Maar ook YouTube, Instagram & Vine. Betekenismarketing is dan ook per definitie sociaal en viraal. In plaats van massa-mediaal. Mensen spelen een hoofdrol bij de verspreiding van de betekenismarketing-activiteiten. Betekenismarketing verspreidt zich voor een belangrijk deel van mens op mens.

Voorbeelden van – betekenisvolle – contageous marketing zijn Pepsi Refresh (waarbij Pepsi de 20 miljoen dollar, die het merk normaliter zou besteden aan de SuperBowl-commercial, beschikbaar stelde aan kleinschalige, lokale gemeenschapsprojecten van Amerikaanse burgers; het leverde Pepsi meer deelnemers op dan stemmers bij de presidentsverkiezing) en 3FM Serious Request (waarbij radiozender 3FM elk jaar de donkere dagen voor Kerst aandacht vraagt voor een Rode Kruis-project in een stad in Nederland, en er elke keer in en rondom de desbetreffende stad – spontaan en sociaal – een enorme hoeveelheid initiatieven ontstaan)

Blogkk_kenmerken_131104

De verschillende kenmerken van betekenismarketing vertegenwoordigen verschillende manieren om aan betekenismarketing te doen. De hierboven beschreven 8 C’s zijn feitelijk gezien 8 vormen om betekenismarketing te bedrijven. Daarbij zit er relevante overlap tussen de verschillende kenmerken; betekenis-concepten herbergen vaak meerdere betekenisvolle vormen van marketing tegelijk. Wat alle richtingen met elkaar gemeen hebben is dat er creativiteit aan ten grondslag ligt; ze komen tot leven door middel van een creatief idee.

Tags:, , , , ,