Wederom een blog is van onze gastredacteur Kees Klomp. Kees schets de evolutie van marketing van product-marketing tot betekenis-marketing in een theoretisch kader en laat zijn hoe Nike door de drie geschetste stappen is gegaan. Het artikel is ook geplaatst op truthmarks.

Betekenismarketing is marketing in de Betekeniseconomie. Het is dus gewoon marketing. Het draait in essentie – onveranderd – om het bevredigen van consumentenbehoeften door bedrijven. Omdat de context waarin die bedrijven opereren echter ingrijpend veranderd is, is de vorm waarin die behoeftebevrediging plaatsvindt wel ingrijpend veranderd, en heeft Betekenismarketing unieke kenmerken.

Betekenismarketing is een geëvolueerde vorm van marketing, die wordt gedreven door eveneens geëvolueerde consumentenbehoeften. De essentie van die actuele behoefte in de Betekeniseconomie is dat we gelukkiger willen zijn. We zijn door schade en schande tot de onvermijdelijke conclusie gekomen dat geld nooit werkelijk geluk kan veroorzaken. Geld kan louter welvaart bewerkstelligen. En omdat we wel écht geluk willen ervaren, is de Betekeniseconomie een post-welvaart economie; een welzijnseconomie. Het draait om Bruto Nationaal Geluk in plaats van Bruto Nationaal Product. Geld is niet langer het doel, maar een middel. Alles staat in het teken van het realiseren van concrete vooruitgang richting geluk. Mensen willen hier bij geholpen worden. Bedrijven en merken kunnen deze behoefte bevredigen door hier een wezenlijke & beklijvende bijdrage aan te leveren. Door van betekenis te zijn met hun marketing; vandaar Betekenismarketing

Marketing

De oervorm van marketing draaide om het zo effectief mogelijk verkopen van producten In zijn oorspronkelijke vorm, was marketing eigenlijk de equivalent van sales. Marketeers hadden daartoe 4 middelen – de inmiddels wereldberoemde 4 P’s – tot hun beschikking: product, prijs, plaats en promotie; waarbij in eerste instantie een hoofdrol weggelegd voor de eerste 3 P’s. Marketing focuste in zijn oervorm op het produceren of leveren van een betere productkwaliteit, prijs-kwaliteit verhouding en/of verkrijgbaarheid. De behoefte van de consument was namelijk primair materieel; marketing ging om materiële bevrediging. Consumenten wilden producten. Bedrijven konden deze leveren. Marketingmanagement was productmanagement. Concurreren was nadrukkelijk een intrinsieke, functionele aangelegenheid en vond plaats op basis van concrete productattributen. Marketing was het domein van het hoofd. Promotie had nog slechts een – bescheiden – taak; het (be)wees de consument, door middel van informatie, het nut van het product.

Merketing

Na het tijdperk van de marketing kwam het tijdperk van merketing. Zoals het woord merketing al verraadt, stond hierbij niet langer het verkopen van het product centraal, maar het verkopen van het merk. Marketingmanagement werd merkmanagement Marketing verwerd tot het zo attractief mogelijk verpakken van producten in merkboodschappen. Van de 4 middelen die marketeers tot hun beschikking hadden, verwerden product, prijs en plaats tot categorievoorwaarden; relevante maar niet onderscheidende marketingingrediënten. Omdat product, prijs en plaats gemeengoed werden, konden bedrijven daar niet langer succesvol mee concurreren. Daar was meer voor nodig. Iets nieuws; iets anders. De consument wees bedrijven hier de weg naar. Producten waren generiek geworden. In elke markt waren meerdere aanbieders met – intrinsiek – vergelijkbare producten. Maar iedere producent was uniek; ieder bedrijf had een eigen positie in de markt met een eigen daarbij horend verhaal. En door dit bedrijfsverhaal te gaan vertellen en te koppelen aan het product, verkreeg het product een unieke beleving. Bedrijven gingen consumenten vertellen wie ze waren, hoe zij werkten; waar ze stonden ten opzichte van andere bedrijven. Bedrijven kregen zo een buitenkant. En verwerden tot merken. Marketing werd Branding. Producten kregen door de verwoordde & verbeeldde bedrijfsverhalen emotionele lading. De behoefte van de consument verschoof zo van een materiële behoefte naar een emotionele behoefte. Bedrijven waren niet langer alleen bezig om producten te produceren of leveren, maar deze producten van een beloftevolle boodschap te voorzien; een boodschap waar de consument meerwaarde aan kon ontlenen. Daardoor kreeg promotie de nieuwe hoofdrol in het oorspronkelijke marketingarsenaal van de marketeer, en werd het marketingarsenaal structureel uitgebreid met 2 nieuwe marketing P’s: de P van Producer (het bedrijf, het merk) en de P van Proposition. Proposities zijn marketingtotaalconcepten. Kortom: product + prijs + plaats + promotie + producer. Door middel van deze inspirerende, integrale marketingconcepten hebben bedrijven de afgelopen decennia geprobeerd de harten van consumenten sneller te laten kloppen.

Mattering

Nu zijn we aangekomen bij het tijdperk van betekenismarketing. Deze kunnen we ook duiden als het tijdperk van mattering. Marketing wordt in de komende jaren namelijk de equivalent van ‘er werkelijk toe doen’. Mensen willen dat bedrijven een wezenlijk en beklijvend – positief – verschil maken in hun mensenlevens. Mensen willen dat bedrijven hen helpen hun levens – positief – te veranderen. De behoefte van consumenten is niet langer emotioneel, maar transformationeel. Bedrijven die het meeste voor mensen weten te betekenen worden door mensen als belangrijkst bestempeld. Kortom: hoe constructiever, hoe lucratiever. Merkmanagement evolueert zich verder tot mensmanagement. We zouden dit ook maatschappijmanagement kunnen noemen, omdat mensenlevens zich in de maatschappij afspelen, en merken dus massaal maatschappelijk actief worden om hun rol van betekenis te spelen. Het vermogen van bedrijven om hun producten of zichzelf te verkopen is daarbij niet langer voldoende, bedrijven moeten relevante maatschappelijke vooruitgang boeken. Merken moeten een constructieve beweging veroorzaken; mensenlevens verrijken. Daarom gaan ze zich expliciet richten op het begeleiden van mensen, en een baken-functie vervullen. Daarmee doet een nieuwe en 6e P zijn intrede in het marketingmix: de P van Purpose. Purpose is het baken; de wegwijzer. De purpose vertegenwoordigt het maatschappelijke ideaal van het bedrijf. Het beschrijft waarom het bedrijf bestaat en waar het bedrijf naar beweegt; wat het bedrijf hoopt te bewerkstelligen voor mensen. Dit is het domein van de intentie. Deze 6 e P overkoepelt de 5 andere, eerdere P’s. Dit betekent dat de purpose de invulling van alle andere P’s bepaalt.

WM_blokKK_131209_4

Nike; concreet marketing-evolutie voorbeeld

Nike was in de beginjaren van het bedrijf – de jaren ’80 van de vorige eeuw – in eerste instantie een 100% sportschoenen- en sportkleding-bedrijf. Het bedrijf hield zich louter en alleen bezig met het produceren, distribueren en verkopen van sportschoenen en sportkleding. Alles draaide om producten. Nike werd succesvol door hun producten in communicatie te koppelen aan aspirerende sporthelden. Dit onder de legendarische communicatie-noemer Just Do It. In de afgelopen 20 jaar is de aantrekkelijke communicatie en het merk Nike steeds belangrijker geworden in de marketing van de sportproducten. Het bedrijf Nike is daardoor zelfs geëvolueerd tot een bedrijf wat niet langer alleen sportschoenen en sportkleding produceert en verkoopt, maar wat de sportbeleving van sporters exploiteert. Nike maakt sporten een rijkere, veelzijdigere activiteit. Deze marketingevolutie wordt vertegenwoordigd door de succesvolle – technische – innovatie Nike +. Momenteel zet Nike onder de noemer Find Your Greatness de eerste, voorzichtige schreden richting een nieuwe, expliciet maatschappelijk-geëngageerde toekomst. Nike zal in de komende jaren steeds nadrukkelijker de relatie tussen sportiviteit en gezondheid gaan leggen, en door middel van hun bestaande producten en diensten en nieuwe, aanstaande producten en diensten betekenisvol gaan bijdragen aan de internationale volksgezondheid.

De optelsom die Betekenismarketing heet

Wat het praktijkvoorbeeld van Nike laat zien, is dat betekenismarketing geen autonoom marketing-domein is. Betekenismarketing wordt vaak onterecht vereenzelvigd met het hebben van een purpose. Maar aan het hebben van een purpose alleen heeft een bedrijf echter helemaal niets. De purpose is slechts een beleidsbeginsel wat de bedrijfsvoering een bepaalde – maatschappelijk betekenisvolle – richting opstuurt. Het bedrijf heeft merketing-activiteiten en marketing-activiteiten nodig om de purpose te manifesteren en concretiseren. Betekenismarketing is dus inclusieve marketing; een marketing-optelsom die tegelijkertijd het hoofd, het hart en de ziel aanspreekt, en die tegelijkertijd de what, de how en de why van een bedrijf vertelt.

Tags:, , , , , ,