WereldMarketeer en gastredacteur Kees Klomp deelt ook in 2014 zijn inzichten op het gebied van betekenis marketing op deze plaats. Deze keer gaat hij in op de verschillende rollen die bedrijven en merken kunnen invullen bij het creëren van maatschappelijke betekenis.  Het artikel is ook geplaatst op truthmarks.

De Betekeniseconomie gaat over het maken van een constructief verschil in mensenlevens door bedrijven. Aangezien mensen leven in de maatschappij, is betekenismarketing daarmee per definitie maatschappelijk van aard. Betekenismarketing draait om het creëren van maatschappelijke vooruitgang. Betekenisvolle bedrijven kunnen deze vooruitgang op verschillende manieren creëren; door verschillende betekenisvolle rollen te spelen.

Er zijn 3 verschillende basisrollen van betekenis die bedrijven kunnen spelen in het leven van mensen:

  1. Inspirator
  2. Mobilisator
  3. Facilitator

Deze 3 verschillende rollen bewerkstelligen 3 verschillende soorten van maatschappelijke vooruitgang. De betekenis-rollen worden idealiter geïntegreerd gespeeld, waarmee ze een synergetisch effect sorteren. Ze kunnen echter ook geïsoleerd gespeeld worden. Elke rol is afzonderlijk maatschappelijk betekenisvol voor mensen en dus in potentie waardevol voor merken.

Inspirator

De eerste rol waarmee bedrijven maatschappelijke vooruitgang kunnen creëren, is die van inspirator. Door te inspireren bieden merken een – positief – maatschappelijk perspectief aan mensen. Merken die een rol spelen als inspirator, fungeren als een maatschappelijk baken; ze geven het denken en doen van mensen – constructief – richting.

Inspireren is een optelsom van informeren, stimuleren/motiveren en evangeliseren. Het inspirerende merk agendeert maatschappelijke issues; het maakt deze middels marketingcommunicatie zichtbaar. Het inspirerende merk zorgt dat maatschappelijk issues aandacht krijgen, dat mensen de urgentie van maatschappelijke issues begrijpen, en de behoefte voelen om – samen met het merk en andere mensen – vooruitgang te bewerkstelligen. Inspirerende merken vertegenwoordigen een maatschappelijk ideaal; een beoogd maatschappelijke doel. Inspirerende merken nemen maatschappelijk stelling; ze staan en gaan ergens voor. Ze verwoorden en verbeelden een punt op de horizon waar mensen zich concreet op kunnen richten. Inspirerende merken geven mensen een impressie van dat wat de maatschappelijke verbetering teweeg kan/zal brengen. Inspireren is het uiteenzetten en uitdragen van een maatschappelijke doel op een manier en in een boodschap die mensen begeestert. Het merk geeft mensen ideeën die de vooruitgang sturen; ideas to live by.

Inspireren is het domein van communicatie. Van zenden. Van vertellen om precies te zijn. Storytelling. Inspireren zou je ook kunnen bestempelen als nieuwerwetse reclame; als advertising in de Betekeniseconomie. Het gaat bij inspireren niet om het maken van een verkoop-genererende belofte (hetgeen traditionele reclame kenmerkt), maar om het hebben van een verbetering-genererende boodschap. Deze maatschappelijk-relevante boodschap wordt middelenvrij vertelt. Merken vertellen hun inspirerende verhalen middels o.a. content-concepten (RTV formats, tijdschriften, websites), advertenties, commercials, blogs, PR, guerrilla’s.

Kernwoorden: Baken, Begeesteren, Agenderen. Voorbeelden: Chipotle, Triodos, Prudential

Mobilisator

De 2e rol van betekenis waarmee bedrijven maatschappelijke vooruitgang kunnen creëren, is die van mobilisator. De maatschappij is een samenleving. Mensen leven per definitie samen. Het creëren van maatschappelijke vooruitgang is daarom ook altijd een gemeenschappelijk gebeuren. Het beslechten van een maatschappelijk issue – het maken van een maatschappelijk verschil – is een collectieve bezigheid. Het vereist samenwerking. Merken kunnen daar een rol van betekenis in spelen; merken kunnen mensen samen laten werken. Merken zijn immers netwerken van verschillende mensen; leveranciers, medewerkers, consumenten. Merken kunnen deze mensen maatschappelijk mobiliseren. Merken kunnen mensen doelgericht bij elkaar brengen. Merken kunnen mensen (de juiste kant op laten) bewegen. Merken die bezig gaan met een maatschappelijk issue, fungeren zo als een – maatschappelijke – beweging. Mobiliserende merken zijn netwerken van actievoerders; communities van mensen die gezamenlijk in actie komen en/of actief aan de slag gaan om een bepaalde, beoogde maatschappelijke vooruitgang te bewerkstelligen.

Mobiliseren gaat over netwerken; over samenbrengen en samenwerken. Mobiliserende merken geven mensen niet zozeer een urgent maatschappelijk doel waar zij op zich kunnen richten, maar een concreet pad dat zij kunnen bewandelen. De belangrijkste bezigheid van mobiliserende merken is het begeleiden van mensen. Mobiliserende merken bieden mensen een impact-infrastructuur; een werkzaam platform of programma. Ze verbinden mensen op effectieve wijze aan elkaar en aan de maatschappelijke issue.

Mobiliseren is het domein van interactie. Het draait om het bijeenbrengen en uitwisselen van de benodigde kwaliteiten en capaciteiten om beklijvende maatschappelijke vooruitgang te bewerkstelligen. Deze cumulatieve waarde-uitwisseling tussen mensen duiden we vandaag de dag aan met nieuwerwetse termen als crowdsourcing, co-creatie en collaboratie. De belangrijkste middelen waarmee merken hun maatschappelijk-relevante actiebijeenkomsten organiseren, zijn evenementen, social media en social networks

Kernwoorden: Beweging, Begeleiden, Actievoeren. Voorbeelden: Kickstarter, Bank to the Future, Open IDEO, Ashoka Changemakers

Facilitator

De 3e betekenisvolle rol waarmee bedrijven maatschappelijke vooruitgang kunnen creëren, is die van facilitator. Door te faciliteren maken merken constructieve dingen mogelijk; dingen die maatschappelijk vooruit helpen.

Faciliteren gaat over het bedienen van mensen en de maatschappij. Het faciliterende merk geeft mensen middelen ter beschikking waarmee maatschappelijk een verschil gemaakt kan worden. Merken beschikken over velerlei maatschappelijk-relevante assets; ze vertegenwoordigen o.a. kennis, kunde, kapitaal, winst, macht, schaalgrootte, producten/diensten, leveranciers, medewerkers, klanten, productiefaciliteiten en (inter)nationale aanwezigheid/vestigingen. Stuk voor stuk relevante kansen & krachten om – maatschappelijk – aan te wenden en daarmee de mensheid vooruit te helpen. Faciliteren draait om het invullen van de maatschappelijke behoeften & benodigdheden door merken. Faciliteren is het omzetten van de maatschappelijk-relevante assets van merken in maatschappelijke-relevante interventies. Faciliterende merken vormen een bron van waaruit relevante maatschappelijk-constructieve initiatieven ontstaan. Faciliteren is het integreren van maatschappelijke issues in de bedrijfsvoering.

Faciliteren is het domein van de bedrijfsvoering; faciliterende merken vullen hun conventionele bedrijfsactiviteiten – geheel of gedeeltelijk, structureel of incidenteel – maatschappelijk-constructief in. Faciliteren is het actief inzetten van kennis, kunde, kapitaal, winst, macht, schaalgrootte, zichtbaarheid, (inter)nationale aanwezigheid, distributie, productiefaciliteiten, producten, leveranciers, medewerkers en klanten ter meerdere glorie van een maatschappelijke issue. Faciliteren is een verschil maken door de verschillende onderdelen en middelen die een bedrijf ter beschikking heeft, in te zetten voor maatschappelijke doeleinden.

De middelen waarmee faciliteren gestalte wordt gegeven zijn cause related marketing programma’s, corporate philantrophy, maatschappelijke sponsoring & partnerships, innovaties en utilities.

Kernwoorden: Bron, Bedienen, Aanwenden. Voorbeelden: Pampers & Unicef, Google Person Finder, Vodafone Foundation

WM_rollen van betekenis_blogKK_jan14

 

Tags:, , , , , ,