NS & Duurzaamheid: zijn we klaar voor de mens-component?

Viewing 1 - 9 of 9 posts

  • Profielfoto van Patricia Temme
    1

    Patricia Temme

    4 years geleden

    Werken op nieuwe gebieden brengt nieuwe uitdagingen met zich mee. In de DENKTANK lees je over dillema’s van anderen. Nu in de DENKTANK: Patricia Temme, Programmamanager Duurzaam Ondernemen NS. Zij vraagt jullie advies over de mens-component in duurzame positionering.

    NS: samen vooruit voor milieu en mens
    De twee pijlers waar NS haar duurzame strategie op baseert zijn zorgvuldig omgaan met milieu en mens. Doel hiervan is om reizen, en daarmee ontmoetingen tussen mensen, ook in de toekomst mogelijk te houden. Reizen maakt ontmoeten mogelijk. Ontmoetingen met anderen geeft verbinding en maakt het leven prettiger en rijker.

    NS Duurzaam

    We zijn op dit moment bezig de mens-component verder uit te werken. Hierover krijg ik graag jullie feedback. Hoe komt onderstaande op je over? Raakt het je? Vind je het passen bij duurzaam (of verantwoord) ondernemen van NS? Heb je ideeën over hoe we dit verder expliciet kunnen maken?
    NS wilt ontmoetingen en verbinding faciliteren. Dit speelt in op individualisering en toenemende vereenzaming in onze samenleving. Op dit moment zijn wij bezig om deze componenten verder uit te werken. Insteek is om het sociale karakter van het reizen per trein en het station te benadrukken. Het station heeft vaak een centrale positie in een stad, in de nabijheid van het centrum en voorzieningen. Door deze positie kan het station, naast transferfunctie, ook een maatschappelijke functie hebben: namelijk het bij elkaar brengen van mensen. Denk bijvoorbeeld aan een concept als het Repair Café waarbij vrijwilligers uit de buurt kapotte apparaten repareren van mensen die dit zelf niet kunnen. In de trein kun je denken aan bijvoorbeeld een app die ontmoetingen faciliteert door mensen met dezelfde interesses of op basis van een vraag die iemand heeft aan elkaar te koppelen (“Ik ga nu met mijn kleinkind naar Amsterdam en waar kan ik het beste naar toe”).

    In hoeverre zijn consumenten al klaar voor de mens-component en koppelen ze dit aan duurzaamheid? Duurzaamheid wordt door consumenten op dit moment vooral gekoppeld aan het milieu. Groen doen wordt echter steeds meer als vanzelfsprekend gezien, en is iets dat sowieso van oNS wordt verwacht. Kortom: milieu is randvoorwaardelijk en hierop kunnen we ons niet op onderscheiden. Uit klantonderzoek blijkt dat de sociale/ mens-component juist iets is waarmee we consumenten echt kunnen raken. Hierin zit mijn dilemma: zolang echter het ‘mens-deel’ niet wordt geassocieerd met duurzaamheid is het ook lastig om dit te laten landen. Of vind je dat we hier gewoon zelf de eerste stap in moeten zetten? Dit gaat dus over de timing: kunnen we het verhaal over milieu en mens tegelijkertijd communiceren of moeten we starten met milieu en later mens toevoegen?

    Ik ben heel erg benieuwd naar jullie mening en reacties!

    Hartelijke groet,
    Patricia

  • Profielfoto van Bart Bruggenwirth
    2

    Bart Bruggenwirth

    4 years geleden

    Een interessante uitdaging, Patricia. Laat ik vooropstellen dat het vanuit merk/marketingperspectief niet erg is als maatschappelijke engagement en initiatieven zoals je die schetst niet specifiek aan duurzaamheid of MVO gekoppeld worden door consumenten. Het gaat erom dat ze (maatschappelijk en individueel) betekenis hebben en dat mensen het sympathiek vinden en daardoor NS beter gaan waarderen. Dat gezegd hebbende, wil ik op 3 punten reageren.

    Milieu lijkt me zowel een randvoorwaardelijke factor, als het gaat om milieumaatregelen die NS zelf doorvoert, maar juist voor NS ook een factor, waarmee het zich kan onderscheiden van andere vervoerders en transportvormen. Omdat NS oplossingen en handelingsperspectief biedt aan reizigers die milieu belangrijk vinden. Dat is toch zeker een kwart van de bevolking. Dus ik zou daar zeker (zwaar) op in blijven zetten, zowel om mensen gerust te stellen in hun keuze voor NS als milieuvriendelijk transport als om nieuwe klanten aan te trekken (de CO2 vergelijker app vind ik daar een goed voorbeeld van).

    Het terugdringen van individualisering en eenzaamheid door ontmoetingen in de trein en op stations te faciliteren vind ik een mooie gedachte, maar lijkt me als thema wat ver weg van NS te liggen, waardoor ook de impact die NS hierop kan maken beperkt is. Bovendien is het thema wellicht wat te smal. Als tactische activiteit kan dat (tijdelijk) interessant zijn, maar je mist daarmee een kans om het ook strategisch goed in te bedden. En die is er wel. Je schrijft namelijk zelf ook al dat NS mensen bij elkaar brengt. Dat is een breder thema (waar individualisering of eenzaamheid en dus ontmoetingen tussen reizigers onderdeel van kunnen zijn), dat veel dichter tegen de kernfunctie van NS aan ligt en een veel rijkere beleving en meer activatiemogelijkheden biedt. Je raakt hiermee natuurlijk een meer algemene positionering van NS (‘ga mee’) en kunt die zo een meer maatschappelijke betekenis geven.

    Je vraagt ook naar de timing. Een beetje een open deur is om te zeggen dat die afhankelijk is van prioriteit en budget in relatie tot doelstellingen. Betekent in dit geval, dat het er aan ligt hoe NS nu op milieu beoordeeld wordt door de consument. Als dat al positief is, dan ontstaat er ruimte voor de sociale component. Als die negatief is dan eerst daaraan werken en zorgen dat die op peil komt, zeker als het sociale thema smal wordt ingevuld (individualisering / eenzaamheid). Omdat de bredere invulling (‘NS brengt mensen bij elkaar’) wat meer neigt naar een (onderdeel vd) corporate positionering, zou je die wel naast communicatie over milieu laten lopen. Maar dit is wat kort door de bocht, ik realiseer me dat natuurlijk complexer ligt.

    Kun je hier wat mee? Ben benieuwd hoe anderen hierover denken.

  • Profielfoto van Patricia Temme
    3

    Patricia Temme

    4 years geleden

    Hi Bart, dank voor je reactie en je tip: “NS brengt mensen bij elkaar”‘ Dit is inderdaad een breder thema en bedoelde ik ook wel met “verbinden” maar dit is nog mooier verwoord! Ook de “why” maakt het hiermee breder dan het terugdringen van individualliseren en eenzaamheid. Heb je ideeën over deze why?

  • Profielfoto van Pieter van Os
    4

    Pieter van Os

    4 years geleden

    Dag Patricia. Leuk dat je het dilemma met ons deelt. Zelf ben ik een enthousiast trein /ov reiziger. Gemotiveerd vanuit duurzaamheid, maar ook gemak en comfort.

    Allereerst over milieu. De milieu boodschap of beter stappen de die NS op dat gebied heeft gezet, zitten bij mij nog niet tussen de ogen. Ik reken er op dat de trein een lagere C02 uitstoot heeft dan vervoer in de auto in mijn eentje, maar veel verder ben ik niet. Dat kan best verder uitgediept worden. Zo vraag ik me bv af hoe een ritje met Eurostar naar Londen zich verhoudt tot een vliegreis. Daarnaast denk ik dat je wel kan onderscheiden ten opzichte ander vervoersmodaliteiten. Misschien dat reizigers deze afweging niet heel bewust maken, maar kan wel een pluspunt zijn voor het vaak wat (onterecht) negatieve imago van treinreizen.

    De menscomponent is heel sterk. Het verbinden en elkaar tegenkomen kan een sterke maatschappelijke waarde hebben. Het lijkt er alleen op dat je dat geforceerd onder de kop duurzaamheid wil persen (de verbinding met een repair café wijst hier ook op. Volgens mij is het niet relevant of dit thema als duurzaam wordt gezien. Belangrijk is dat klanten waarde toekennen aan het ontmoeten van andere mensen en dat NS dat op een logisch manier faciliteert voor mensen die dat willen. Twee voorbeelden uit Londen die in die richting wijzen;
    • In de Londense metro zoeken mensen via bluetooth op hun telefoon contact met elkaar. Blijkt vooral dating gerelateerd, maar toch een vorm van verbinden.
    • Er zijn wandeltochten die iedere zondag “de eerste trein na 11-uur” op een station beginnen zodat mensen zich kunnen aansluiten bij een groep.

    Ik weet niet precies welke diensten je voor ogen hebt, maar het lijkt me vooral sterk als klanten hier ook voor en na hun reis (digitaal) mee bezig zijn. Dat geeft een diepere en langere interactie met je klanten waarin je ook allerlei andere dingen kan communiceren en veel van je klanten leert. Volgens mij moet het helemaal los van de milieucomponent en duurzaamheid worden getrokken. Het is een heel andere activiteit die toevallig ook een maatschappelijk benefit heeft.

    Daarnaast zie ik het als een aparte aanvullende dienst die NS aanbiedt die gelijktijdig de primaire dienst versterkt. Centraal staat dan het verbinden van reizigers waarbij de kwaliteit van de reis en / of de bestemming toeneemt. Dat lijkt mij een logische extensie die meer vanuit het product dan vanuit het merk komt.
    Of je mens en milieu tegelijk kan doen is dan meer een kwestie van tijd, geld en inspiratie dan een inhoudelijke afweging.

  • Profielfoto van Bart Bruggenwirth
    5

    Bart Bruggenwirth

    3 years, 12 months geleden

    Hallo Patricia, ik weet niet of ik je vraag helemaal goed interpreteer, maar de why is inderdaad een terechte en relevante vraag. Maar misschien maak je het daarmee ook wel wat te zwaar in het kader van het doel dat je nu voor ogen staat.

    De why gaat immers over het wezen en de purpose van een bedrijf of merk. Voor NS komt daar zeker ook een maatschappelijke bijdrage of betekenis in tot uiting. De vraag is dan of de why van NS inderdaad zit in het verbinden van mensen of dat je daarmee wat te ver af staat van je functionele rol als ov-bedrijf en misschien ook te ver doorschiet, mede gezien de diverse gevoeligheden tav NS (op tijd rijden, Fyra etc.).

    Onze ervaring is dat het nogal wat (onderzoek, interne besluitvorming etc.) vergt om daaraan te gaan sleutelen. Misschien is de tijd daar rijp voor. Maar ik zou ook zeggen ‘pick your worries’ en wellicht is die fundamentele why vraag voor NS al (globaal) beantwoord en kan die als uitgangspunt of kader fungeren voor wat jij wilt realiseren.

    Je hoeft niet eerst het antwoord te gaan zoeken op die fundamentele why vraag om een platform te ontwikkelen rondom het bij elkaar brengen van mensen. Zo’n platform kun je ook als een meer rijk thema en je kunt er diverse interpretaties aan geven en een veelheid aan activiteiten onder hangen. Daarbij zijn twee zaken wel van wezenlijk belang. Allereerst moet je inspelen op consumer insights en waarden, die consumenten belangrijk vinden. En het moet duidelijk en logisch zijn voor de consument waarom NS dit doet, waarom dit past bij (het merk of de reeds geformuleerde purpose van) NS. Hierachter gaat dus ook een ‘why’ vraag schuil, maar deze is van een andere orde, meer op tactisch niveau.

  • Profielfoto van pgoudswaard
    6

    pgoudswaard

    3 years, 11 months geleden

    Hi all,

    Interessante discussie. In de marketing uitingen en overige klant benadering van de NS staat de reiziger centraal. De meest eenvoudige stap naar het integreren van maatschappelijke meerwaarde is heel dicht bij de bestaande uitingen en klant behoeften te gaan zitten. Ben nietbopbde hoogte van de laatste communicatie inspanningen van de NS maar denk dan bijvoorbeeld aan gezelligheid en verrassende nieuwe contacten. Dit is een mogelijke, voor reizigers interessante externe vertaling van de interne ambitie om maatschappelijke individualisering tegen te gaan.

    Ben het overigens eens met Pieter dat ook het positieve milieu effect van auto laten staan en de trein pakken nog kravhtiger neer te zetten is.

    Ben benieuwd naar je conclusies.

  • Profielfoto van Patricia Temme
    7

    Patricia Temme

    3 years, 10 months geleden

    Hi allen, veel dank voor jullie reacties. Wat ik hieruit leer is:
    - communiceren over milieuvoordeel van de trein tov de auto moeten we nog veel meer doen.
    - ontmoeten en verbinden is een mooi maatschappelijk thema, linken aan het begrip duurzaam is niet logsich en hoeft ook niet. Het gaat om de positieve invloed die het heeft op de maatschappij. meehelpne aan het tegengaan van individualisering hebben wij net in onze visie en missie opgenomen.
    - Dank voor de tips uit London: met wandelen zijn wij ook bezig dus dit sterkt!
    - onze ” visie, missie’ en ‘wat’ tot nu toe:

    Visie
    Menselijk contact geeft verbinding en maakt het leven prettiger en rijker. In een steeds individualistischer samenleving komt daardoor een ‘samen’ tegenbeweging op gang waarin ontmoeten en contact centraal staan.

    Missie
    NS brengt mensen naar mensen en verbindt via haar netwerk. Mensen vinden het normaal om in
    de trein en op het station contact te maken en met elkaar in gesprek te gaan. Daarmee ontstaat
    een positieve beleving.

    Wat
    Ontmoetingsplekken in trein en station waarin wordt gefaciliteerd met inrichting en activeringscommunicatie. Bijvoorbeeld ontmoetingszone beneden in nieuwe IC dubbeldekkers met gesprekstarters op tafeltje en scherm, (ludieke) praatpalen op perrons, fijne plekken/restaurants in de hal, praatpalen op het perron, Seats2meet, Regus NS Station2station voor vergaderen en werken.

    Verbinden faciliteren door
    - structurele oplossingen als een social app, NS Groepsretour, Hartkloppingen, Youpsa (ontmoeten in het midden).
    - activiteiten organiseren/toelaten waarin contact/gesprekken/delen wordt gefaciliteerd. Bijvoorbeeld SocialCoupé/IdeeCoupé in de trein, RepairCafé op het station, eropuit met maatje voor ouderen/eenzamen, wandelingen elke 1e zondag van de maand

    Ben benieuwd naar reactie, dank!

  • Profielfoto van Claire Teurlings
    8

    Claire Teurlings

    3 years, 10 months geleden

    Hoi Petra.

    Leuk te zien dat dit onderwerp een mooi gesprek oplevert. Ik denk ook dat de NS met het benadrukken van de sociale kant een sympathieke beweging maakt. Maar je uitspraak dat groen doen randvoorwaardelijk is en dat NS zich hierop niet meer kan onderscheiden baart me in een aantal opzichten zorgen. In hoeverre zijn duurzame activiteiten erop gericht om je als bedrijf te onderscheiden? En, doet NS voldoende aan duurzame vernieuwing en creeert het daarmee de mogelijkheden voor differentiatie?

    Ik sluit me aan bij Pieter en Bart dat de duurzame milieu component van NS sterker aangezet kan worden. Want er zijn vele consumenten die dat als een ‘proof point’ willen gebruiken in hun eigen – duurzame – levensstijl. Voor hen is die kennis relevant en niet zozeer ‘duurzaam’. Patagonia noemen we een ‘duurzaam merk’ maar voor hun doelgroep bieden ze gewoon hele relevante en innovatieve producten, diensten en communicatie.
    Alle reizigers of consumenten die duurzaamheid niet belangrijk vinden kan je – nog steeds – verrassen met de kracht van voor hen relevante innovaties. Innovatieve producten en diensten vormen nog steeds een belangrijke manier om een merk relevant te houden. En vanuit jouw positie kan je ervoor zorgen dat alle innovaties duurzaam zijn. Gezondheid is bijvoorbeeld een thema waar je niet alleen maar donker groenen mee aanspreekt. NS, als een van de grootste vastgoed ontwikkelaars en/of –bezitters, heeft op dit gebied vast veel interessante ontwikkelingen die positief van invloed zijn op een goede leefomgeving en gezondheid van je reizigers en vele burgers. Kan je je duurzaamheids gedreven activiteiten voor een veel grotere groep relevant maken.

    Verder zou ik Wifi vrije zones naast de rook zones maken. Roken bevordert – helaas – sociaal contact, evenals het niet online zijn. En lijkt het me fantastisch als het perron gemaakt is van een vloer die energie opwekt. Gewoon door menselijke beweging. Dan kan je als je staat te wachten een bijdrage leveren aan de stroom voor je trein. Kijk even bij Enviu. En persoonlijk wacht ik nog altijd op de Cradle to Cradle trein.

    Veel succes,

  • Profielfoto van Patricia Temme
    9

    Patricia Temme

    3 years, 10 months geleden

    HI Claire, goed dat je aangeeft dat we het groene argument van de trein nog meer naar voren kunnen brengen (dit gaan we ook zeker doen). Het randvoorwaardelijke slaat eigenlijk meer op wat uit consumentenonderzoek komt: als je als bedrijf hier niet aan doet dan wordt je afgestraft.
    Wat betreft de wifi-vrij zones: we gaan over 2 weken aan een klantpanel het idee van een “praatpaal” op het perron voorleggen. Ik zal de tegels die energie opwekken daar ook in meenemen. Dank!